LAURA MOLINA

Umberto Eco (1932 – 2016) va ser un escriptor i filosof italià, expert en semiotica i celebre sobre tot per la seva novela “El nombre de la rosa”.

Es va doctorar en filosfia i lletres en la Universitat de Turín el 1954, amb un treball que va publicar dos anys més tard amb el títol “El problema estético” a Santo Tomás de Aquino (1956).

Va treballar com a professor en les Universitats de Turín i Florència abans d’exercir dos anys a la de Milà. Després es va convertir en professor de comunicació visual a Florència (1966). Va ser durant aquests anys quan va publicar els seus importants estudis de semiòtica amb les obres “Obra abierta” (1962) i “La estructura ausente” (1968).

Umberto en aquesta obra es questiona si el llenguatge és realment el métode amb el que el ser humà expressa tots els seus sentiments o pensaments, o si són els codis capaços de determinar aquests sentiments o pensaments. També dóna importància al sentit que s’assigna als codis i no al seu contingut.

Continua distingint dos tipus diferents de conceptes: la connotació i la denotació:

• La connotació es caracteritza per la seva objectivitat, estabilitat i valor de la informació. La manifestació dels codis, la trobem en la connotació, ja que és la part de l'èsser humà on cada un té la seva propia veritat i pensament.

• La denotació és la part més subjectiva de l’expressió del ser humà.

Umberto Eco

Anàlisi semiòtic de dos productes similars

A partir de l’article sobre un anàlisi semiòtic de la promoció truística Espanya Portugal, he decidit escollir una campanya de dos productes que pertanyen al sector del transport, és a dir, de l’automoció: L’Audi i el Volkswagen. Es consideren dos cotxes per dues marques molt conegudes i potents a nivell internacional gràcies al seu prestigi i bona reputació (cicle de vida del cotxe, etc).

Els dos cartells escollits per fer aquest anàlisi semiòtic són els següents:

1. VOLKSWAGEN:

– Línies: Es poden percebre dues línies horitzontals les quals permeten separar el mar del cel (coincideix amb el límit del sostre del cotxe) i el terra del mar.

– Forma: Aquest cotxe està compost per unes línies rectes i curvades. Destaca la forma ovulada de la part del davant d’aquest (el capó). També crida l’atenció la forma circular de la roda esquerra de davant. No hi apareix cap personatge. La composició de l’anunci és bastant simple tot i que el fons d’aquest intenta està relacionat amb la frase que surt a la part superior esquerra de la imatge la qual cosa significa que no és un fons artifical d’un sol color, sinó que representa un paisatge real.

– Contorn: el contorn del vehicle està molt ben definit, sobretot a la part del davant que és aquella que s’intenta ressaltar. Juga amb les ombres i llums de les línies que el defineixen. Tal com hem esmentat anteriorment, la silueta del vehicle marca el límit entre el mar i el cel.

– Textura: la textura del vehicle és metàl·lica, la del terra està mollada i és llisa, la del mur que podem observar és un pèl rugosa i la del mar i el cel és brillant i suau.

– Color: el predomini cromàtic és de grisos. Gris metalitzat pel cotxe i per representar el cel i el mar (un dia ennuvolat, tempestuós, etc). També hi apareix colors marronosos per trencar la monotonia amb els grisos.

Aquest anunci intenta apel·lar al públic per tal que aquest es senti identificat amb el model de cotxe que s’està anunciant.

La funció emotiva-expressiva d’aquest anunci és que vol mostrar una sensació de seducció, desig, seguretat i força ja que relaciona aquest vehicle amb totes les coses que hauríem de ser capaços de soportar.

La funció representativa-referencial d’aquest anunci explica informació subjectiva del producte en el moment en què diu que té una imatge d’esportivitat, de qualitat, exclusivitat i innovació tecnològica. També expressa informació objectiva com l’enumeració de l’equipament disponible que hi ha dins el cotxe.

La funció poètica en aquest anunci la podríem interpretar a la part inferior de l’anunci on diu que aquest model de cotxe és molt més fort que tot allò que té en contra.

Finalment, la funció fàtica o de contacte busca el feedback del consumidor a través de l’eslógan que està formulat en forma de preguntar: “¿Quién si no?”.

D’altra banda, el significat denotatiu que podem observar en aquest anunci és que es tracta d’una imatge en la qual hi ha un cotxe com element principal de la imatge i a la resta de la imatge hi predomina el fons del mar i el cel. A la part superior de la imatge hi ha una frase per cridar l’atenció del públic que l’observa. A la part inferior esquerra de la imatge es pot trobar informació del model de cotxe i a la part inferior dreta de la imatge es pot veure remarcada la marca del cotxe que es vol anunciar (a part de ja poder-la identificar mitjançant la imatge del cotxe).

El significat connotatiu d’aquesta imatge és el següent: vol transmetre els valors de tranquilitat, seguretat, força, etc. per tal que el públic l’identifiqui com una manera d’escapar-se de la realitat i de tots els problemes. Els colors són freds per tal de simbolitzar tristesa, mal temps, etc. (tot el que esmenta en la frase principal de l’anunci).

2. AUDI

– Línies: Es pot percebre una línia horitzontal la qual permet diferenciar la paret del terra.

– Forma: Aquest cotxe també està compost per unes línies rectes i curvades. Tota la seva forma és ovulada i es pot destacar la forma circular de les rodes les quals vol destacar per la posició amb què està el vehicle. No hi apareix cap personatge. La composició de l’anunci és simple ja que el cotxe és l’element central i només hi ha un fons blanc darrere seu.

– Contorn: el contorn del vehicle, en aquest cas, també està molt ben definit. Cal dir que el cotxe està col·locat de tal manera que es pugui ressaltat el lateral del cotxe fent que es vegi amb un “morro” molt pronunciat. També juga amb les ombres i llums de les línies que el defineixen, sobretot al lateral que es pot observar més detalladament.

– Textura: per les il·luminacions i la brillantor del lateral del cotxe podem deduir que la seva textura és metàl·lica. La del fons blanc (tan el terra com la paret) podem observar que són textures suaus.

– Color: els colors que hi apareixen són el vermell, el blanc/gris i el negre. El vermell és el color del cotxe, el blanc/gris s’utilitza per contrastar amb el vermell i finalment, el negre s’ha fet servir per escriure tota la part textual de l’anunci.

Aquest anunci intenta cridar l’atenció del públic per tal que aquest es senti identificat amb el model de cotxe que s’està anunciant.

La funció expressiva-emotiva el que es pretén és que l’emissor expressi els seus sentiments i opinions sobre allò que diu. Té un component totalment subjectiu, és per això que a l’anunci trobem aquesta funció quan el cotxe es defineix a ell mateix com un “afortunat” o cap al receptor com “afortunat de poder conduir-lo”.

La funció referencial no apareix a primera vista ja que no hi ha l’opinió personal de l’emissor. No obstant, hi apareix al final quan ens informa de les característiques del cotxe en quant a emissió de gasos i consum.

La funció poètica d’aquest anunci la podem trobar a la part inferior de l’anunci on s’utilitza una figura retòrica (la personificació) ja que es fa veure que el cotxe parla dient “soy un afortunado. Lo admito. Soy el Audi A1. Todo en mi está pensado para gustarte (…)”.

D’altra banda, el significat denotatiu que es pot veure en aquest anunci és que es tracta d’una fotografia on hi ha un cotxe com element central i principal de la imatge. La resta és un fons blanc que acompanya la imatge però no hi ha res més que ens ajudi a definir la situació d’aquesta imatge. A la part superior de la imatge hi ha una frase per cridar l’atenció del públic que el visualitza. A la part inferior de la imatge, justament sota el cotxe, podem observar-hi informació sobre el model que es vol vendre. Finalment, a la part inferior dreta podem veure-hi el logotip de la marca per ressaltar quina companyia estem anunciant.

La funció connotativa, en aquest cas, es troba en la intenció de l’emissor que és cridar l’atenció de l’emissor, és a dir, persuadir-lo. Amb la frase “Ho reconec. Sóc un mantingut” pretén precisament cridar l’atenció dels joves que actualment estan sent mantinguts.

D’aquesta manera, podem concloure que s’estan comparant dos models de cotxes els quals el seu públic objectiu són persones (sobretot persones amb una franja d’entre 20-35 anys) que tenen un nivell social i cultura mitjà i que els incentiva poder gaudir de l’adquisició d’un cotxe com dels que s’està anunciant. La diferència entre els dos models és que un podríem dir que és més assequible que l’altre i que, per tant, van drigits als mateixos públics però amb diferents característiques personals i socials.